CEO親自帶隊，快手電商開始著急了

實現國內盈利后，快手加快了變現的步伐。

近日，快手在內部郵件中宣布成立商業生態委員會，由CEO程一笑擔任主席。該委員會主要負責推進電商、商業化、直播、本地生活、快招工等變現業務的商業生態建設、模式設計和系統融合。

簡單來說，就是將具有強變現能力的業務集中到一起，以追求更高效、順暢的業務協同。

針對這項調整進行了新的輪崗。從9月中旬開始，CEO程一笑將兼任快手電商第一負責人，原負責人笑古將轉戰本地生活業務。

CEO親自帶隊做電商，可見快手對于電商業務的重視程度。根據快手此前公布的財報，其今年上半年電商交易總額已達3662億元，而去年同期還只有2640億元，增長率近40%。

然而快手電商也存在著很明顯的問題，那就是盈利能力不足。以今年第二季度為例，包括電商業務在內的其他服務收入只有21億元，僅占總收入的9.8%。去年同期其他服務收入就已接近20億元，其緩慢的增速可見一斑。

或許這也是為什么程一笑要親自負責電商業務。據快手人士透露，程一笑本人也對電商有著濃厚興趣，他還經常鼓勵管理層多刷快手、多體驗、多在快手電商上下單。

2021年，憑借6800億元的GMV，快手已在國內第五大電商平臺的位置站穩腳跟。但是擺在它眼前的，還是難以逃避的增長困境。

從無到有建立起快手電商的笑古，自然是功不可沒。但程一笑始終覺得他做得還不夠好。笑古打下來的江山，程一笑決定親自來守。

快手也要做“全域信任電商”

今年5月底，抖音電商將原本的興趣電商概念升級為“全域興趣電商”，強調“貨找人”和“人找貨”的結合，并希望借此打造出覆蓋全場景、全鏈路的消費場域。

如今的快手電商，做的似乎也正是這樣的事。只不過不同點在于，快手的重點依舊是圍繞“信任”體系的構建。其對于電商業務的調整，目前來看主要是“全域信任”和“全域消費”。

此前笑古擔任電商業務負責人時，花費了很長時間降低平臺對于頭部主播的依賴。當時他帶領團隊開展了一項名為“響尾”的專項行動，想要將尾部主播扶持起來。

在笑古團隊的整治下，快手開始限制部分頭部主播的月帶貨次數，并對處于中、尾部的主播進行流量扶持和現金獎勵。經過兩年多的調整，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻的GMV占比由30%降至10%。

看到這，有些人可能會感到疑惑：快手不是注重信任電商和私域的嗎，為什么還要限制頭部主播的發展？事實上，快手也是為了讓“信任”蔓延到整個平臺，而非集中于少數的幾個主播手上。

短期來看，頭部主播確實能為快手帶來不俗的GMV。但長期來看，過度依賴于頭部主播并不利于平臺的發展。但凡頭部主播被曝出丑聞等等，平臺也會受到牽連。唯有將信任分散到平臺的各個角落，才能將增長空間擴至最大化。

此外，據快手統計，其電商GMV大多來自于“關注頁”的私域流量，即大多用戶只會對幾個關注的主播產生信任并進行消費。對于那些坐擁上千萬粉絲的頭部主播來說，即使減少開播次數，也會有很多粉絲到其主頁的店鋪中選購。相比之下，那些中尾部主播就沒那么強的號召力了。

將高度集中的消費場景分散化，這也是快手電商目前最重要的工作。因而為了承接住“全域信任”的流量，快手電商開始搭建“全域消費”場景。

今年上半年，快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜歡”等板塊的建設力度。前不久快手開啟了“商城”板塊的小范圍內測，并宣布將于近期正式上線。據悉，“商城”將作為獨立板塊進行運營，位于平臺首頁頂端，與“發現”“同城”相并列。

快手小店向快手商城的轉變，意味著快手已經開始了向傳統貨架電商模式的進軍之路。雖然隔壁抖音早已穩定了商城板塊的布局，但快手認為自己做的還是有所區別。

快手電商用戶運營負責人六郎在接受采訪時表示，快手商城側重于圍繞私域搭建，“除直播間自播外，品牌還可以通過達人分銷，入駐泛商城”。

也就是說，除了品牌與商家之外，達人也會入駐商城，為商品進行引流。從這一點來看，快手是想利用達人的私域，為品牌引流，從而實現平臺內的閉環。

與此同時，“商城”板塊的推出，也有望為快手電商找到新的增長點。據六郎表示，測試過程中他們發現，快手商城訪問用戶中，超過70%的人不是在短視頻和直播間購買東西的用戶。長期來看，商城板塊常駐以后，有望培養起更多用戶在平臺內的消費習慣。

以上這些調整，大多發生于笑古擔任電商業務負責人期間。隨著程一笑親自接管，未來快手電商勢必會迎來更加大刀闊斧的變革。雖然快手目前已實現階段性國內盈利，但想要早日整體盈利，商業化進程迫在眉睫。

快手咬牙，死磕本地生活

快手內部的本輪調整中，笑古在被程一笑接替后將轉任本地生活業務負責人。同時，快手整合了原主站線本地生活業務相關團隊和電商事業部生活服務行業相關團隊，將本地生活業務升級為獨立業務部門成立本地生活事業部，負責統籌本地生活相關業務。

在快手商業化變現的過程中，本地生活無疑也是關鍵的一環。隨著互聯網紅利的消失，較早開啟線上化的文娛消費和傳統電商都陷入了增長瓶頸，但本地生活領域仍能保持年均50%以上的高速增長。如此廣闊的成長空間，快手和抖音都不想錯過。

聯手餓了么的抖音，和聯手美團的快手，雙方都有意通過“正規軍”的幫助完成自己在本地生活的布局。然而二者之間的差距還是十分明顯。抖音在合作餓了么之前，就早已建立了自己的銷售團隊，向各地商家進行推廣。

而快手前期，可能是因為“降本”的需求，并未在本地生活上投入太多。即使是跟美團的合作，也難言深入，更多只是將美團的小程序掛在了平臺內

據了解，快手本地生活業務目前的GMV只有數億元，隔壁抖音僅今年上半年就拿下了超過200億元的GMV。

這也讓快手燃起了追趕的信念，甚至已經做好了燒錢的打算。據悉，將本地生活業務獨立為一級部門后，快手已經計劃提高本地生活的投入預算。新成立的本地生活事業部，有望將此前不足50人的團隊擴張至上百人。

同時，快手還在考慮自建銷售團隊，謀求與眾多頭部連鎖商戶、本地商戶達成合作。

笑古接管本地生活業務后，很有可能沿用此前在電商業務上的打法，將重心放在消費者對商戶的信任上。同時，對于中尾部達人來說，本地生活商家的入駐也是他們變現的絕好時機。畢竟再有影響力的頭部達人也分身乏術，不可能染指到其它城市的本地商家。

快手上半年的“降本”已然顯露成效，下一步自然就是“增收”。電商和本地生活都屬于是高GMV的業務，在快手營收見頂的局面中，這二者很有可能會成為破局的關鍵。

日前，快手透露將于9月21日召開“116”電商大促招商活動?？梢哉f是要與其它平臺在“雙十一”正面對壘。接下來要期待的，就是程一笑親自接管后的快手電商，究竟會帶來什么樣的驚喜。